A RECEPÇÃO DA PUBLICIDADE E O IMAGINÁRIO INFANTIL

PAULO ALEXANDRE CORDEIRO DE VASCONCELOS

Professor da Universidade Anhembi-Morumbi

Doutor em Ciências da Comunicação

Para iniciar

Esta comunicação pretende discutir as relações entre infância/adolescente e consumo/publicidade. Pretendo aqui apontar alguns vieses através dos quais se dá a relação entre as variáveis apontadas, culminando por uma ação publicitária que busca afetar a criança e o adolescente para o consumo, tendo em vista o escopo teórico que aqui nos guiará, assim como numa pesquisa junto às agências publicitárias e as crianças, a ser desenvolvida no próximo semestre.

O homem e a criança burguesa

A história do homem burguês encontra-se transversada pela história da família e da criança. O perfil do homem burguês se caracteriza, entre outros fatos, pela busca da individualidade, o patrimônio, através do trabalho e o estabelecimento de uma política de produção e consumo.

A família se constitui como pedra fundamental que busca realizar estas três características. Junto a isso, a família produz um processo de adultização infantil, para garantir o espaço da sucessão paterna e, automaticamente, a do gerenciamento do patrimônio familiar. Adultizar é também garantir a posse dos bens familiares burgueses e promover a continuidade do capital. A infância não é um momento apenas de formação, mas de adestramento para as perspectivas ideológicas da família. O consumo é a ferramenta que permite diferenciá-los e inseri-los no mundo do poder.

Ao longo do trajeto histórico do aparecimento da burguesia até nossos dias, percebe-se a distinção proposta à criança no sentido de fazê-la não só reprodutora da família como reprodutora da atualidade social como um todo e, neste sentido, a mídia cumpre o seu papel.

A mídia se constitui como projeto comunicacional das massas almejando, ao mesmo tempo, e sobretudo, a produção e o consumo, base sobre a qual garante vida e permanência.

Ela constitui ao mesmo tempo um grande Outro sob o qual alimenta o imaginário coletivo. Este é pesquisado, por vezes elastecido, para atender aos desígnios a que a mídia se propõe, seja para a produção de uma grade de programação, seja para o enfoque de notícias, seja para o suporte do mundo publicitário.

A mídia como um todo não arreda seus pés do projeto que estrutura a trama comunicacional, que é o da simulação ou da hiper-simulação, no desejo de fisgar os sujeitos para a atenção ao seu discurso.

Os recursos para tal trama – que se destacam em tempos de pós-modernidade – passam pela prevalência da imagem, mesmo em periódicos impressos, em movimento e cor, ou seja, na criação de um mundo ágil que busca evidenciar o mágico, o fantasioso, mas sobretudo o desejável, enquanto novo. No que pese isto, agregam-se aqui arquétipos míticos que elaboram o bom, o mau, o herói e o espaço simulado da aventura.

A publicidade se destaca, neste sentido, por sustentar o projeto midiático, em nível econômico, e simula dar conta de uma produção cultural, mesmo que esta esteja a serviço do aliciamento ao consumo, não importando os jogos simulacionais da pretensa cultura com a qual diz se relacionar.

Entre seus novos desafios encontra-se a criança/adolescente, como a mais nova meta para o fisgamento ao consumo. Esta faixa etária, nas classes abastadas, compram, aliciam os adultos para a compra e ainda tem uma imagem que vende, vende para o mítico, carinho e amor.

Os modelos de infância

Não há o que discutir em relação à idéia de que a infância foi uma criação da idade moderna, no sentido de criar uma aura em torno dessa faixa etária, que confunde a natureza humana com algo de eterno, puro, feliz e ingênuo.

Caligaris, em seu recente artigo O Reino Encantado Chega ao Fim, nos remete a pensar nessa ideologia criada na Modernidade, em que se estrangula a infância ao longo do trajeto histórico das sociedades industrializadas, ou em vias de industrialização.

“A criança é uma caricatura da felicidade impossível: vestida de feliz, isenta das fadigas do sexo e do trabalho, idealmente despreocupada...”⁽¹⁾

Indaga e esclarece, o mesmo autor, se na verdade o amor que inventamos na modernidade permanece, ou não se trata de um mito criado que se esgarça nos meandros da perversidade do capitalismo industrial e que não deu conta de acompanhar o mesmo mito da infância.

“A infância talvez tenha sido a mais duradoura das utopias concebidas pela modernidade. Com tantos outros ideais imaginados nos últimos 200 anos, o mundo maravilhoso das crianças também entra em crise na era pós-industrial e pós-moderna...”⁽²⁾

O aparecimento do processo de adultização nos últimos anos age como o contraponto ou a negação do mito, que criamos, de uma infância que se recobria da aura de congelamento.

O desenvolvimento da mercadoria, enquanto objeto de desejo extremado na sociedade tecnológica, aperfeiçoa estratégias para criar novos consumidores e atinge a infância, contradizendo o mito da pureza e da incapacidade em face das delícias do consumo.

Invadida pelo consumo, parte da infância sacia seus desejos de consumista e, de outro lado, uma outra infância fica excluída desse aspecto. Nasce um imaginário de vitimização, de exclusão – marginalização.

Lasch, ao contemplar tal questão, diz:

“A produção de mercadorias e o consumismo alteram as percepções do eu como do mundo exterior ao eu; criam um mundo de espelhos, de imagens insubstanciais, de ilusões cada vez mais indistinguíveis da realidade. O efeito do especular faz do sujeito um objeto; ao mesmo tempo, transforma o mundo dos objetos numa extensão ou projeção do eu. É enganoso caracterizar a cultura do consumo como uma cultura dominada pelas coisas. O consumidor vive rodeado não apenas de coisas como fantasias. Vive num mundo que não dispõe de existência objetiva ou independente e que parece existir somente para gratificar ou contrariar seus desejos....”⁽³⁾

A tecnologia industrial, além de diversificar os objetos do desejo, produziu a fantasia e especializou-se numa indústria cultural que, para a grande maioria da população infantil, solapou o universo lúdico simples – tosco-artesanal – e não deu, em troca, nada senão a produção de uma vitimização e de marginalidade.

Com a destruição dos espaços lúdicos e públicos – o quintal, a praça, os folguedos –, tudo gira em torno do novo objeto lúdico industrial que faz a manutenção do cultural. Disto resulta um confinamento geral da infância, tendência, aliás, anterior à modernidade, como bem aponta H. Arendt, quando a sociedade, a partir da idade média, descamba para uma privatização da vida social; à medida em que a burguesia ascende ao comércio, a produção de bens ocupa o poder hegemônico. Com isso, assegura a autora que a sociedade passará “a um híbrido no qual os interesses privados ganham uma importância pública”⁽⁴⁾.

Os grandes ajuntamentos empobrecidos a serviço da (mão de obra) indústria, e sem o tempo para o exercício da tutela, indiretamente substabelecem a tutela dos menores ao estado, que desprovido de especialidade, entrega, quando pode, ao particular ou ao desgastado serviço da Escola Pública.

Disto resulta, como aponta Perroti:

“Neste estrangulamento do político, de redução crescente do espaço público e de sua transformação em espaço social privado, governado por proprietários “que não buscam senão aumentar as próprias fortunas”, ocorrerão mudanças fundamentais nas formas de conceber e organizar a infância. Como não poderia deixar de ser, a privatização das relações sociais alcança a vida infantil, fazendo também que crianças e jovens se distanciem cada vez mais do que resta de vida pública, à medida que a ordem burguesa vai-se constituindo. Com a burguesia, pouco a pouco e à medida que a urbanização evolui, a infância passa a viver confinada nos espaços propriamente privados – os espaços domésticos – ou nesses híbridos ao mesmo tempo sociais e privados – os espaços confinados especializados (creches, internatos, creches e outros).”⁽⁵⁾

Estratificada a infância pelo confinamento do sócio-econômico, ela é vítima mais uma vez de um novo confinamento – o cultural.

A Escola pública segrega o menor de baixa renda do contato de outros estamentos sociais – classe média e alta –, havendo com isso uma perda de circulação da cultura que não interage com outro grupo e cultura. A Escola passa então pelo confinamento da cultura, resultado direto da perda das diversidades.

A acessibilidade à cultura passa a ser praticada em parte e se dá, por quase todas as classes sociais, dá sobretudo em função da mídia. Dentro de seu padrão particularizado, destaca-se a reinterpretação do cultural através da publicidade.

O acesso à cultura via mídia se dá dentro daquilo que ela elege como sendo viável ou não no seu projeto maior que é o consumo.

Infância / desenvolvimento / imaginário

“... imaginação e realidade estão também relacionadas, na medida em que é possível criar uma obra, um objeto ou um instrumento, que não corresponde a nenhum objeto real. Assim a experiência – ampliada pela imaginação – se materializa num produto.”⁽⁶⁾

A imaginação, advinda do subjetivo, mesclada pelas influências do social, retorna ao social em forma de produto da criação, atestando realidade imaginária e objetividade social.

“... Imaginação e realidade estão sempre relacionadas, na medida em que é possível criar uma obra, um objeto ou um instrumento que não corresponde a nenhum objeto real. Assim, a experiência – ampliada pela imaginação – se materializa num produto. E essa obra criada extrapola o autor.”⁽⁷⁾

A força da relação – realidade/imaginário – se dá em função do processo semiótico, que assim age como verdadeiro catalisador desse duplo. O signo e os instrumentos (objetos), na obra de Vygotsky, constituem um dos conceitos fundamentais para a compreensão dos sistemas de linguagem, da consciência e mesmo da imaginação.

Os signos e os instrumentos correspondem à forma como o indivíduo se relaciona com a natureza e a transforma. Esse dado de transformação e mudança é fundamental na obra de Vygotsky, pois denuncia o caráter histórico dos fenômenos culturais. Daí aquele autor admitir que a imaginação não é isolável no nível do subjetivo, particular, mas de um social, coletivo que transita amalgamado pelos mesmos.

No que diz respeito à questão do real e do imaginário no constructo sócio-histórico, é fundamental que se perceba que a ordem do real é submetida pela ordem da representação do imaginário, ou como ainda se expressa Angel Pino: “... Real e imaginário opõem-se não em termos de verdade e ilusão, como fazem o idealismo e o realismo empiricista, uma vez que o real não se apresenta de forma direta e imediata, mas sua representação, a qual é uma formação imaginária...”⁽⁸⁾.

Pino destaca ainda, ao discutir a mediação semiótica em Vygotsky, “a questão filosófica e psicológica, do acesso ao real”. Na verdade, esta questão envolve o caráter da realidade, que se envolve numa teia ambígua, pois temos realidade, como expressão do real e realidade, como exterioridade do real. Constituem-se de fato as três ordens: o simbólico, o real e o imaginário, que se entrelaçam. É pois o real aquilo que se apresenta sob a forma de produção semiótica do símbolo e que relata um imaginário.

Tomemos agora um novo aporte do imaginário e suas correlações com a fantasia, como propõe Jurandir Freire Costa:

“o termo imaginário é a substantificação de uma atividade psíquica, a imaginação. Imaginação por sua vez, é a derivação latina da fantasia em grego. No pensamento grego, fundamentalmente em Aristóteles, a questão da phantasia pertencia ao quadro da gnoseologia. Phantasia deriva do substantivo phaôs, que significa brilhar, dar a luz, especialmente referido aos corpos celestes. Desta última palavra deriva dois verbos phainô (mostrar), com sua freqüente forma intermediária phainomai (aparecer) e phantazô (tornar visível, aparecer, mostrar-se a si mesmo), donde os nomes verbais phantasia e phantasma. Em latim, imaginativo vem do verbo imaginari, que por sua vez deriva do substantivo imago, contração de imitago. Imitago vem do verbo imitari, cujo radical im é a mesma de similis, e que significa imitação, semelhança”⁽⁹⁾

Desta especulação etimólogica percebe-se, contido em imaginar: mostrar, aparecer, tornar visível, imitar, fantasiar. Ora, habitamos então na aparência da linguagem, da representação e da imaginação, ou seja, o homem só conhece a essência pela aparência.⁽¹⁰⁾

A aparência é aquilo que podemos resgatar pela imaginação, representada pelas linguagem e percepção.

“O que nos é dado primeiramente é a aparência. Quando é combinada com a consciência é chamada percepção. Agora, toda aparência contém uma multiplicidade, donde diferentes percepções ocorrem na mente separadamente e singularmente. Uma combinação destas aparências é exigida de uma forma que elas não podem ter nos sentidos. Deve então existir em nós uma faculdade ativa que opera a síntese desta multiplicidade. A esta faculdade eu dou o nome de imaginação.”⁽¹¹⁾

Por fim, Hume chega a mostrar a relação entre o imaginário e o social: “nenhuma idéia pode existir na imaginação sem ter sido causada por uma impressão prévia...”⁽¹²⁾. Ora, poderei até deformar o percebido, do social, mas sua fonte são ele e minha subjetividade filtrante.

Nesse sentido, a educação informal promovida pela mídia é fomentadora do real-imaginário e do simbólico, suscetível de reinterpretações do real, buscando nos filigranas do imaginário e do simbólico como é possível tocar o sujeito.

A pesquisa e hipóteses

A publicidade se constitui, ao longo da história burguesa, mais destacadamente no pós-Guerra, em um dos seus projetos de maior ascendência, que permitiu a desenvoltura da produção, do consumo portanto, da elevação ao máximo do projeto burguês, que é a sociedade industrial de consumo.

O consumo estabeleceu-se definitivamente na sociedade, impondo inclusive condições para aferição de status e modus vivendi. A criança neste lusco e fusco foi tragada.

Isso posto, algumas questões, para nós, tornam-se hipóteses, as quais queremos verificar junto à nossa pesquisa, tendo em vista as agências publicitárias e o público infantil:

· como é o perfil da criança visto pelas agências?

· como a criança é vista do ponto de vista da sexualidade?

· quais mitos e arquétipos mais generalizados pelas crianças?

· como se constitui a participação da criança e do adolescente na fatia do consumo em geral?

· dentro dos produtos a serem veiculados para a criança quais os que se constituem de maior facilidade?

· a criança influencia na decisão de compra dos produtos do adulto?

· há contradição na publicidade, face ao Estatuto da Criança e do Adolescente no uso da criança na Publicidade?

Referências bibliográficas

1. CONTARDO, C. – O reino encantado chega ao fim. In: A Folha de São Paulo, Caderno Mais, Julho de 1995.

2. Idem.

3. LASCH, C. – O mínimo eu. São Paulo, Brasiliense, 1986. p. 87

4. ARENDT, H. – A condição humana. Forense-Universitária-Edusp, 1981.

5. PERROTI, E. – Confinamento cultural, infância e leitura. São Paulo, Summus,1990. p. 113

6. KRAMER, S. – Por entre as pedras: arma e sonho na escola. São Paulo, Ática, 1993. p. 78

7. Idem. p. 81

8. PINO, A. – O Conceito de mediação semiótica em Vygotsky e seu papel na explicação do psiquismo humano. Caderno Sedes 24. São Paulo, Cortez, 1991.

9. Manzedo apud COSTA, J. F. – Psicanálise e contexto cultural. São Paulo, Brasiliense, 1989.

10. Idem.

11. Hume apud COSTA, J. F. – op. cit.

12. Idem.

Bibliografia complementar

BELO, Fátima – Os Kids são demais! Revista Mercado Global, 3^o. Trim, nº 95, 1994.

BOSI, Alfredo – Fenomenologia do Olhar. In: Novaes, A (Org.). Olhar. São Paulo, Cia. das Letras, 1988.

BRÉE, Joël – Los niños, el consumo y el marketing. Espanha, Ediciones Paidós, 1995.

CAILLOIS, Roger – Les Jeux E Les Hommes. Paris, Galimard,1976.

DURANDIN, Guy – La mentira en la propaganda política y en la piblicidad. Barcelona, Ediciones Paidós, 1995.

FREITAG, Barbara – Política educacional e Indústria cultural. São Paulo, Cortez, 1989.

_________ – Sociedade e consciência. São Paulo, Cortez, 1986.

FREITAS, M. T. de Assunção – O pensamento de Vygotsky e Bakthin no Brasil. Campinas, Papirus, 1993.

HERZOG, Clarice et al. – Crianças - quem são elas. Revista Mercado Global, 1^o. Trim., nº 85, 1992.

HUIZINGA, J. – Homo Ludens. SP, Perspectiva, 1971.

KEY, Wilson Bryan – A Era da Manipulação. Trad. Iara Biderman. São Paulo, Escritta, 1996.

LAGE, B. & MILONE, P. – Propaganda e Economia para todos. São Paulo, Summus, 1994.

LASCH, C. – A Rebelião das Elites e a Tradição da Democracia. Rio de Janeiro, Ediouro, 1995.

MARTIN-BARBERO, Jesus – De los medios a las mediaciones - Comunicacion, cultura y hegemonia. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1987.

PIAGET, J. – A Formação do símbolo na criança. Trad. A. Cabral. Rio de Janeiro, Zahar, 1978.

PIGNATARI, Décio – Signagem da Televisão. São Paulo, Brasiliense, 1984.

SANTAELLA, Lucia – Palavra, Imagem & Enigmas. In: Revista USP nº16 - São Paulo,1993.

SOUZA E JOBIM, S. – Infância e linguagem. Campinas, Papirus, 1994.

TOSCANI, Oliviero – A Publicidade é um cadáver que nos sorri. Rio de Janeiro, Ediouro, 1996.

VASCONCELOS, Paulo A. C. – Uma abordagem piagetiana do jogo. Dissertação de mestrado – ECA/USP. São Paulo, 1993.

VYGOTSKY,L.S. – A formação social da mente. Trad. de J. C. Neto, L. S. M. Barreto e S. Cafeche. São Paulo, Martins Fontes, 1984.